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과거 자료들/경영,경제 도서

중국인의 소비를 분석하라, 트렌드 차이나

by 우기ya 마리우온 2018. 8. 13.

중국인의 소비를 분석하라, 트렌드 차이나

사진출처 : Pixabay

중국의 6대 소비자 유형

VIP 형 “내 일상은 럭셔리”

자기만족형 “내 뜻대로 산다.”

트렌디형 “유행은 내가 선도합니다.”

실속형 “내 속엔 계산기가 너무도 많아.”

열명형 “소비에 언제나 목마르다.”

검약형 “안 쓰는 게 버는 것.”


중국인의 7대 소비 DNA

Core Value 본질을 찾아서

Mianzi Republic 체면과 실속 사이

In Trust You can Depend 신뢰는 처음이자 끝

Individualism in Collectivism 집단의식 속의 개인주의

Family Consumption 중국식 가족소비

China Chic 중국풍, 글로벌 스탠더드 사이에 서다

Affordable luxury 럭셔리, 일상속으로


기업의 가치와 소비자에 대한 이해 

중국 소비자의 마음을 얻는 데 실패한 사례들을 살펴보면 하나의 공통점이 있다. 안이하게 접근했다는 것이다. 열심히 노력하지 않았다는 의미가 아니다. 여기서 안이함은 노력의 부족이 아니라 전제의 잘못을 뜻한다. 한국식의 안이한 전제, 즉 잘못된 고정관념을 가지고 중국 소비자에게 접근했다는 것이다. 여기서는 그 고정관념 중 가장 대표적인 여섯가지를 들어 중국 시장에 대한 ‘여섯 가지 신화’라고 부르고자 한다.

한 기업의 값어치를 정하는 핵심적인 요소 중 하나는 바로 기업이 얼마만큼 이익을 창출하느냐입니다. 전설적인 펀드매니저 피터린치 역시 만약 투자를 위해 지표를 따라야 한다면, '이익'을 따르라고 말했던 적이 있었기 때문이죠. 결국, 투자에 있어 가장 중요한 것들 중 하나는 소비자들의 선호를 얼마만큼 만족시켜 줄 수 있는 기업이냐가 중요합니다. Apple, Google, Starbucks 등등 우리 생활을 변화시킨 기업들이 실제로 주가의 폭발적 상승을 이뤄냈기 때문입니다.

세계는 점점 더 새로운 시대를 맞이하고 있습니다. 바로. 중국 중산층의 성장과 더불어 늘어나는 중국 내수 관련 소비입니다. 세계에서 가장 거대한 소비시장이 이제 서서히 열리고 있습니다. 


중국에 대한 단편적 이해

중국 시장은 지역적 특성도 다양하지만 개개인의 소비가치도 무척 다원화돼 있다. 사회 변화의 속도나 폭이 클뿐더러 계층적, 지역적 편차가 커서, 어떤 보편적 소비가치를 전제로 제품을 개발하거나 마케팅하는 것은 매우 위험하다. 더욱이 현대 중국은 과거의 유구한 역사적 전통에 더해 사회주의 이념, 독생자정책(한 가구 한 자녀 정책), 불균형한 성장 전략 등의 영향으로 매우 독특한 소비가치가 형성돼 있다. 이런 특징을 간과한 채 특정 세그먼트의 소비자에 대해 과도한 일반화를 시도하는 것은 무리라는 사실을 명심해야 한다.

중국,미국,인도 같은 큰 국가들을 우리가 바라볼 때 저지르기 쉬운 잘 못은 하나의 국가로 이루어져 있기 떄문에 단일시장으로 바라보는 것입니다. 중국은 약 50여개에 달하는 소수민족들로 구성되어 있는 국가로 같은 나라에서도 남쪽 사람과 북쪽 사람이 서로 대화가 통하지 않는 국가입니다. 당연히 소비시장역시 다양화 되어 있을 수 밖에 없음을 이야기합니다.

과거, 중국에 진출한 한국기업들의 실패는 중국 시장을 아주 단편적으로 이해하고 있었기 때문입니다. 한국이나 선진국이였다면 당연히 하였을 지역별, 소득별 차별화를 통한 접근을 전혀 하지 않았다는 것이지요. 당연한 말이지만 이런식의 접근은 당연히 실패할 확률이 높습니다.  


중국의 소비시장

중국 소비자가 글로벌 소비자로 부상하고 있다. 특히 와인시장에서 중국의 존재감은 실로 엄청나다. 와인 소비 붐은 일반적으로 경제 성장과 밀접한 관계가 있는 것으로 알려져 있는데 실제로 1970년대에는 미국에서, 그리고 1980년대에는 일본에서 고도성장과 함께 와인을 즐기는 인구가 급증했다. 중국도 급속한 경제 성장과 함께 매년 20%이상 증가하는 폭발적인 소비력을 보여주고 있다.

사실 수출기업들 입장에서 중국은 그렇게 상대하기 좋은 국가는 아닙니다. 왜냐하면, 공산당이라는 독특한 체제와 토지가 국유라는 점 등등 기업들이 진출하기 껄끄러운 면들이 많이 존재하지요. 게다가, 중국의 소비자들 역시 까다롭고 '사드배치'문제와 같은 사건들에 대해서 매우 국수적인 모습을 취하는 등등 사실 그렇게 교역하기 좋은 상대국은 아닙니다.

그럼에도 세계 여러 기업들 애플, 구글 등을 포함한 모든 글로벌 기업들이 중국에 끊임없이 진출하고 교류하고자 하는 것은 다른 이유가 없습니다. 중국의 소비시장이 그만큼 거대하고 빠르게 성장하고 있기 때문이죠. 스타벅스만 하더라도 지금까지 성장한 스타벅스의 크기만큼 성장할 수 있는 어마어마한 크기를 중국시장이 차지하고 있습니다. 중국정부의 입맛에 맞게 철저하게 현지화 된 만큼 스타벅스가 중국시장에서 지금의 시장점유율을 바탕으로 큰 성공을 거둔다면, 여러 글로벌 기업들 입장에서는 고무적인 사례가 될 것입니다.

어마어마한 잠재력을 지니고 있다고는 하지만 중국 전체로는 성장할 길이 많이 남아있습니다. 인프라와 도로 등등 기본적으로 보급율을 높여야 할 것들이 많이 남아있죠. 다른 의미로는 중국 대표기업들이 200~300% 가량의 성장을 했으나, 그럼에도 이는 아직도 성장하기에는 많은 길이 남았음을 시사합니다.

 

중국인의 명품소비

브랜드에 대한 선호도 분명하게 존재한다. 브랜드는 자신의 수준을 대변하는 표식이라는 인식도 있지만, 인지도가 높은 브랜드는 그럴 만한 이유가 있다는 생각도 강하다. 인기가 있다는 사실 자체로 제품의 가치가 입증됐다고 판단하는 것이다. 따라서 이들에게는 유명 브랜드, 해외 브랜드에 대한 막연한 환상이 존재한다. 흥미로운 사실은 높은 브랜드 선호도와 달리, 브랜드 충성도는 강하지 않다는 점이다. 괜찮은 브랜드라는 생각이 들면 계속 사용하기도 하지만, 새로운 브랜드를 체험해보고 싶은 욕망이 더 크기 때문에 특별히 한 제품만을 고집하기보다 여러 브랜드를 두루 사용한다.

중국의 소비와 관련해 절대 놓칠 수 없는 부문 중 하나는 바로 '명품'입니다. 일단, 인구가 많고 특정 상업지구를 중심으로 집중적으로 발전했기 때문에 중국은 부자들이 어마어마하게 많습니다. 현재는 200~300만명 수준이지만,(금융자산 10억원 기준) 인구대비 부자의 수로 보면 세계 전체 부자들의 수를 합친 것을 넘을 만큼의 잠재력을 지니고 있는 곳이 중국 VIP시장입니다.

글로벌 명품브랜드들의 아시아 노출도는 40% 가량에 이를 정도로 매우 높은 상황입니다. 그 중에서 높은 비중을 차지하는 것이 중국과 일본 시장이죠. 일본은 시장이 정체되었고 향후 큰 폭의 성장도 예상되지 않지만, 중국은 다릅니다. 앞으로도 큰 폭의 성장이 기대되는 시장입니다. - LVMH, KERING SA, HERMES, PRADA .. - 


중국인의 선물 문화

중국에서 선물문화가 특히 발달한 이유도 존중의 체면을 통해 설명 가능하다. 한국 사람들은 선물을 할 때 어떤 대가성을 고려하고 목적과 의미를 부여하는 경우가 많기에, 선물을 받는 사람과 주는 사람 모두 부담을 느끼곤 한다. 그러나 중국에서 선물의 의미는 그저 당신을 존중하고 있다는 표현이며, 매우 일상적으로 이루어지는 행위다. 선물로 인해 부채감을 갖거나 대가를 제공해야 한다는 부담을 느끼지 않기에, 기분좋게 받아들이는 경우가 대부분이다. 대신 내가 존중받았다는 감정은 매우 소중하게 기억되며, 따라서 서로의 신뢰를 구축하는 관계 형성에 큰 도움이 되는 수단이다. 

중국 소비자들의 이러한 습성에 비추어볼 때, 사치품 구매야말로 이들의 소비습관과 가장 잘 들어맞는다. 평소에 열심히 돈을 모으고 해외여행 때 엄청난 양의 사치품을 구매해버리는 소비성향이 이러한 습성에서 비롯된 것이다. 중국의 럭셔리 소비자가 사치품 구매이유로 ‘열심히 일해 성공한 것에 대한 상으로서 사치품을 구매한다’는 자기 보상적 근거를 대는 것도 이와 유사하다. 실제로 매킨지 조사에서 ‘평소에 돈을 모아 생일이나 연말에 자신이 눈여겨본 상품을 구매한다’고 응답한 소비자가 2008년 약25%에서 2010년에는 약 36%로 증가했다.

아시아권은 서구권과 다르게 '계약 문화'가 크게 발전하지 못 했습니다. 한국만 보더라도 인간관계가 기본이 되야 회사생활을 원활히 할 수 있을만큼 '관계가 중요시되는 곳이죠. 그 중 관계에 대해서 병적으로 집착하는 국가가 바로 중국입니다. 국가가 너무나도 크기 떄문에 믿을만한 사람을 찾는 것이 중요했고, 동양적 관계 문화가 바탕이 되면서 중국에서는 관계라고 할 수 있는 '꽌시'없이는 아무것도 할 수 없다는 말도 있을 정도니까요.

이런 관계의 유지를 위해 소비되는 제품들이 있습니다. 대표적으로 '귀주 모태주'가 있지요. 한국의 경우 국내 고급 술이 없어서 이와 관련된 시장을 이해하기에 어려운 점이 있지만, 외산 술 중에 발렌타인, 코냑 같은 술들로 이해하면 좋을 것 같습니다. 우리는 선물로 '양주'를 주지만, 중국인들은 자국내 고급 술을 주고 받는 것이지요. 

중국내에서 거의 유일하게 자국 브랜드에 대한 가짜 제품을 만들어서 골 머리를 앓는 것이 바로 '귀주 모태주'입니다. 이 정도라면, 말 다했지요. 


중국인과 여행

해외여행시장 역시 발전 가능성이 매우 높다. 지금까지 중국인들은 해외여행보다는 비교적 저렴한 국내여행을 선호했으나, 실질소득이 증가하고 위안화파워가 커지면서 젊은층을 중심으로 해외여행이 급증하고 있다. 얼마 전까지만 해도 아시아 관광객의 대부분은 일본이나 한국 사람들이었지만, 곧 중국이 세계에서 두번째로 해외여행을 많이 하는 나라가 될 것이라는 전망도 있다. 특히 요즘은 신혼여행은 몰디브, 쇼핑여행은 파리, 스키여행은 스위스 같은 식으로 테마별 해외여행이 인기를 끄는 추세다.

중국의 기대되는 또 하나의 산업은 바로 '여행 산업'입니다. 서구 선진국들의 여권 보급율이 20%대 이고, 한국이나 일본 같은 국가들이 40%대를 넘어서는 상황에 중국의 여권 보급율은 5% 남짓밖에 되지 않습니다. 떼로 몰려다니면서 여행다니는 '유커'에서 각자 개인으로 여행을 다니는 '싼커'까지 중국의 여행 산업은 지속해서 성장 중에 있습니다. 

중국인의 명품 소비와 겹쳐서 가장 큰 수혜가 예상되는 분야가 바로 중국 내 면세점 사업입니다. 우리의 경우도 여행갈 때, 사고 싶었던 담배와 향수 등등을 사거나 구매를 부탁하는 경우가 많습니다. 중국도 비슷한 모습으로 성장할 가능성이 높습니다. 중국내 명품 소비 중에서 중국 자국 브랜드가 선호되는 경우는 드물지만, 면세점 사업의 경우는 플랫폼 처럼 구매할 만한 기업들이 존재합니다. 

이와 관련해 주목받는 기업은 상해국제공항, 중국국제여행 정도가 되겠네요. 


아프니까 청춘이다?와 소비자 학과

이 도서는 '아프니까 청춘이다'로 유명한 김난도 교수님의 도서입니다. 물론, 아프니까 청춘은 여러가지로 뭇매를 맞기도 했습니다만, 그 이야기는 논외로 하고도 트렌드 차이나는 굉장히 잘 만들어진 도서입니다. 결국 기업의 이익은 소비자의 지갑에서 나옵니다. 이는 소비자에 대한 이해가 바탕이 되어야 제대로 된 가치평가 추정이 가능함을 이야기합니다. 전설적인 매니저 피터린치 역시 백화점과 마트에 탐방을 자주 갈 것을 이야기한 것도 이와 맥락을 같이합니다. 

금융시장은 많은 등락을 거듭하지만, 결국 현실세계를 반영하는 거울과 같습니다. 다우의 개 처럼 이리저리 움직이지만, 현실세계의 모습을 그대로 따라가지요. 미래에 대한 추정은 신의 영역이라고는 하지만, 투자에 있어 우리는 가장 큰 힌트를 가지고 있습니다. 기업의 실적 발표 이전에 소비자들의 행동을 통해 충분한 추론이 가능하다는 것이지요.

무튼, 중국 소비자들에 대해 공부해볼 수 있는 좋은 도서였습니다! 


트렌드 차이나 기억에 남는 문구들

예를 들어 중국에서는 유통채널 문제가 종종 병목으로 작용하는 경우가 많다. 한국에서는 독자적인 로드숍 형태의 단일 유통채널만으로도 시장 공략이 가능하지만, 중국에는 제품에 따라 백화점, 멀티숍, 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들이 동시에 공존한다. 따라서 중국을 한국이나 다른 시장의 시계열적인 연장선상에서 보기보다 매우 독자적인 시장으로 인식해야 한다. 이런 전제를 토대로 겸허하게 소비자의 특성을 분석한다면, 오히려 다국적 글로벌 브랜드들이 놓치고 있는 점을 찾아 틈새시장을 찾을 수도 있을 것이다.


소비가 곧 투자라는 의미에서, 자기만족형 소비자들이 다양한 소비영역 중에 유난히 몰두하는 영역이 있다. 바로 개인의 호기심을 충족시켜 주는 소비다. 자신의 발전과 행복을 중요하게 생각하고, 내가 좋으면 그만이라는 사고가 팽배한 자기만족형 소비자들 중에는 제너럴리스트보다 스페셜리스트가 많다. 대표적인 것이 자기만족적 취미생활에 대한 몰두로 ‘전자제품 몰두형’과 ‘지적 만족 충족형’ 으로 나눌 수 있다. 


이러한 향유 지향성으로 인해 중국인의 여행사랑은 유별나다. 명절 같은 휴일이 되면 누구나 쉽게 여행을 떠난다.


중국인들은 일과 여가에서도 균형을 중시한다. 중국은 시장경제가 더 일찍 자리잡은 일본이나 한국처럼 여가보다 일이 먼저인 업무 중심적인 생활보다는 ‘정시 출군, 정시 퇴근’의 여유로운 생활에 더 익숙하다. 공산당의 오랜 통치로 인해 일과 여가를 확실하게 분리하는 습관이 일찍부터 자리잡았기 때문이다.


전 세계적으로 중국인들은 이재에 밝고 금전에 대한 욕망이 뿌리깊은 민족으로 알려져 있다. 하지만 정작 중국인들은 알뜰하게 돈을 모으는 행위나 부자가 되고 싶다는 욕망을 되도록 외부로 표츌하지 않는다. 돈을 좋아한다는 이미지가 그들을 물질에 집착하는 ‘샤오치’로 보이게 하며, 이 역시 도덕적 체면을 깍아내리는 부끄러운 행위로 인식하기 때문이다.


세속적 체면을 중시하는 중국인들에게 고급 담배는 자동차와 마찬가지로 신분을 상징하는 도구로 통한다. 400가지 이상의 중국 담배 중 신분과 체면을 내세우기 좋은 담배는 바로 ‘다슝마오’와 ‘중화’다. 모두 덩샤오핑이 좋아했던 담배로 예전에는 고위관료가 아니라면 구하기도 어려웠다고 한다.


중국 소비자들의 가장 큰 특징 중 하나는 브랜드 충성도가 상당히 낮다는 점이다. 상품 구매 후 분명 만족했다고 하더라도 ‘그 브랜드의 제품을 다시 구매하겠느냐’는 질문에는 ‘그렇지는 않다’고 대답하는 소비자들이 대부분이다.


의식 있는 중국 소비자들은 돈을 좀더 지불하더라도 신뢰할 수 있는 기업의 품질 좋은 제품을 구매하길 원한다. 품질에 대한 신뢰는 결국 기업의 질적 성장에 원동력이 되며 고객과 기업 간의 로열티를 형성하는 근간이 된다. 나아가 품질의 향상은 소비자 스스로가 전파할 수 있는 바이럴마케팅(Viral-Marketing)에 힘입을 수 있도록 해야 한다. 입소문에 크게 영향받는 중국 소비자들에게 구전정보의 전파는 매우 중요한 요소다.


중국 소비자도 마찬가지다. ‘나만의 기준’이 제일 중요하다고 말하지만, 아시아의 어느 소비자보다도 ‘다른 사람과의 관계’에 신경쓴다. 단순한 설문조사나 인터뷰로는 중국 소비자의 진심을 읽어내기 어렵다. 그래서 중국 소비자를 이해하기 위해서는 그들이 보여주는 독특한 개인주의를 이해하고, 그런 개인주의가 집단주의와 만나 어떤 형태로 융통성을 갖는지를 파악하는 것이 중요하다.


중국 소비자들의 높은 자존감은 중국인들이 좋아하는 여성상에서도 나타난다. 같은 아시아권이지만 한국과 중국, 일본의 미인상은 약간씩 차이를 보인다. 일본은 작고 귀여운 여성을 좋아하고 한국은 지적이고 차분한 여성상승 선호하는 반면, 중국은 당당하고 적극적인 여성상을 미의 기준으로 삼는다. 소극적이고 수줍은 태도를 여성스럽다고 여기는 한국과 달리, 당당하게 자신의 목소리를 내는 사람을 더 멋있다고 생각하는 것이다.


인간관계를 중시하는 나라로 중국은 단연 독보적이다. 중국에서 취안쯔라는 말은 ‘자기를 둘러싼 지인그룹’이란 뜻을 지닌다. 이와 관련해 컨설턴트 캐멀 야마모토는 30대 후반의 한 중국인 비즈니스맨의 취안쯔 포트폴리오를 예로 들어 설명한다. 그의 취안쯔는 세 부류다. 첫 째, 스포츠 등을 함께하는 놀이친구로 4~5명이, 둘째, 함께 공부하는 친구들로 10~20명이 구성된다. 마지막으로 비즈니스 파트너인 취안쯔는 100명 이상이다.


워차오 – 한자어 그대로 일자리에 눕는다는 뜻이다. 최근 심각한 구직난으로 인해 ‘일단 회사에 들어가면 드러누워서 제 발로 나오지 않겠다’는 우스갯소리가 유행처럼 번지고 있다. 취업난으로 인해 중국 대부분의 직장인들은 워차오를 당연한 듯 여기고, 가능하면 오래 일할 수 있는 직장을 선호한다. 또한 이직에 대한 위험부담이 상당히 커졌다고 느끼기 때문에 과감하게 사직서를 제출하는 이들도 점차 줄어들고 있다. 최근 증가하고 있는 ‘카오완쭈(공무원시험족)’에서 알 수 있듯이 안정적 직장에 대한 인기는 사그라지지 않고 있다.


최근 중국 경제가 질적 성장을 하면서 국민도 질적 가치를 추구하는 모습이 돋보인다. 과거의 미덕이 무조건 아끼고 가족을 위한 희생을 감내하는 것이었다면, 최근 중국인들은 쓸 때는 쓰고 모을 때는 모으며, 무조건 희생하기보다는 나 자신을 위한 인생을 즐기자는풍조가 확산되고 있다. ‘즐기는 인생’이 사회적 모토로 자리잡으면서 대부분의 사람들은 현실 속 즐거움에 대한 가치에 새롭게 눈뜨고 그것을 실천하는 모습이다. 즐기는 인생은 특히 젊은층 사이에서 급속히 퍼지고 있다. 이들은 새로운 취매생활을 통해 이를 표현하기도 하는데 그중 대표적인 것이 스타에 대한 사랑이다.


한 중국 청년작가가 한 말이 인터넷에 떠돌며 큰 주목을 받았다. “세상을 움직이는 원리는 두 가지인데 하나는 글로벌 스탠더드이고 다른 하나는 차이나 스탠더드이다.” 중화사상에 대한 자부심을 거침없이 표현한 말이다. ‘중화’는 중국인을 표현하는 대표적인 개념이다. 신조어에도 반영된 것처럼 ‘”세상의 중심이 중국”이라는 사상은 소비에도 큰 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 이 밖에도 중국인의 독특한 문화적 습관 중 ‘관시’는 아직까지도 중국인들의 삶에 절대적 영향을 미치고 있음을 확인 할 수 있다. 중국의 ‘법치’가 확고히 자리잡지 않는 한 관시와 관련된 신조어는 앞으로도 계속 등장할 것으로 보인다.


<트렌드 차이나 - 국내도서>

트렌드 차이나 - 10점
김난도.전미영.김서영 지음/오우아

<트렌드 차이나 - E-Book>

트렌드 차이나 (체험판) - 10점
김난도.전미영.김서영 지음/오우아


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