미국은 재미있는게도 해당 기업의 티커를 보면, 영위하고 있는 사업을 알 수 있는 기업들이 있습니다. 오늘 소개시켜드릴 아쿠쉬네트 역시 타이틀리스트라는 골프 브랜드를 보유한 기업인데요. 티커가 무려 GOLF 입니다. ~ 무려, 코로나 수혜주로 주목받으면서 주가 역시 재미를 많이 보았는데요. 솔직히 이 글을 쓸 당시만 해도 꾸준하게 오르긴 하겠지만, 이 정도로 오를 것이라고는 생각을 못 했는데요. ㅎㅎ 코로나 수혜(?)를 톡톡히 본 기업이랍니다.
티커부터 골프. 골프계의 제왕 아쿠쉬네트 (NYSE:GOLF)
투자 아이디어
1. 럭셔리로 분류되는 골프산업 – 공급업체에게는 수혜요인
골프는 제대로 배우기에 비용이 많이 들어가는 스포츠이다. 그런 점에서 럭셔리 스포츠로 분류되는데, 개당 7,000원꼴에 이르는 골프공의 가격, 14개에 이르는 골프채 등등 때문이다. 게다가, 골프공은 필드에 나가면 꾸준하게 소모할 수 밖에 없다. 이는 제조업체에게는 긍정적인 부분이다.
2. 타이틀리스트 Pro V1.
골프는 여타 스포츠보다 더 장비의 영향을 많이 받는 스포츠다. 타이틀리스트 Pro V1.은 PGA 선수들의 비거리를 큰 폭 증가시킨 역사적인 공이다. 아직도 Pro V1에 사용된 멀티코어 방식은 대부분의 골프공에 표준으로 사용되고 있다. 한 산업의 표준을 만들어낸 기업. 이는 아쿠쉬네트가 보유한 보이지 않는 강한 자산이다.
3. 전체 골퍼 수의 감소에도 증가하고 있는 충성 노년 골퍼층
전체 골프 인구 수는 감소하고 있는 반면에, 전체 매출의 50 ~ 60%를 차지하는 충성 노년 골퍼층은 꾸준하게 성장하고 있다. 이는 동사 매출의 꾸준한 성장을 견인하는 주요 요인이다.
Simple Valuation
동사가 보유한 막강한 브랜드력 등을 감안하면, 연간 3 ~ 5% 정도의 꾸준한 성장이 예상된다. 적정 PER 수준은 18배 정도 수준으로 판단하며, 15배 미만의 구간은 배당 수익률이 3%를 넘어서는 구간으로 이 시점에서는 매수가 유효하다고 판단한다. 현재는 적정 주가 수준을 다소 벗어난 수준으로 판단한다.
Contents
1. 아쿠쉬네트 사업소개
2. 아쿠쉬네트 투자포인트
2-1. 럭셔리 사업 – 골프공
2-2. 타이틀리스트 골프공 Pro V1. – 무엇이 다른가?
2-3. 타이틀 리스트의 우수한 시장 점유율
2-4. 늘어나는 미국 노년층 – 증가하는 충성고객
2-5. 골프산업의 부활 ? – 골프사업의 반등
3. 투자리스크
3-1. 감소하는 전체 골프 인구
3-2. 대체제가 많아진 사업
3-3. 메가트렌드이기엔 부족한 ?
4. 종합결론
5. Valuation
1. 아쿠쉬네트 기업소개
미래에셋 박현주 회장과 휠라 코리아(=휠라 홀딩스)가 공동 투자한 것으로 알려진 기업이다. 지금이야 여유있는 노년층의 여가생활로 골프가 많이 각인되어 있으나, 투자 당시만 하더라도 전체 골프 인구수가 감소하고 있고, 특히나 유튜브나 넷플릭스 등에 익숙해진 젊은 세대들의 골프 유입 감소로 골프 사업 전체에 대한 기대치가 매우 낮은 상황이었다.
약 3 ~ 5년이 지난 지금의 상황에서 결론적으로 말하자면, 충성고객층이라 할 수 있는 65세 이상 연령층의 계속되는 골프사랑 덕에 전 세계 골프 1위 사업자인 아쿠쉬네트의 펀더멘탈은 튼튼한 상황이다. 아쿠쉬네트가 보유한 타이틀리스트, 풋조이는 각각 골프채 등 골프 악세서리 부문과 모갖 등 골프 의류 부문에 1위 내지 상위권을 차지하고 있는 초우량 브랜드다. 근래 계속 부각받고 있는 양극화라는 테마와 합쳐지면서 다소 프리미엄을 받은 상황이다. 수소문한 결과, 골프채 및 액세서리 부문에서는 타 브랜드의 추종 자체가 의미가 거의 없을 상황이다.
** 1등 브랜드의 힘 **
똑같은 물건을 특정 브랜드의 마크만 붙이면, 가격이 천정부지로 상승하기도 한다. 이를 두고, 희화화하는 사람들도 있으나, 이는 브랜드에 대한 이해도가 낮거나 브랜드에 대한 충성도가 낮아서 이를 얕잡아 보는 사람들에게서 나타나는 현상이다. 대부분의 사람들에게 브랜드가 미치는 영향력은 적지 않다. 특정 브랜드가 소비자에게 전달해주는 가장 큰 정보는 소비자에게 소비를 위해 많은 정보를 하나하나 찾아보지 않아도 된다는 것이다.
예컨대, 노트북이나 휴대폰을 잘 모르는 소비자 입장에서 소비해볼만한 제품은 어디일까? 당연코대기업 제품이다. 왜냐하면, 대기업제품은 내가 사용도중 어려움을 겪어도 즉시 A/S를 받을 수 있으며, 자잘하게 처리해야 하는 것들을 모두 최적화한 뒤에 출시하기 때문이다. 아쉽게도 인력상의 문제 등으로 중소기업 제품은 가격은 저렴할 지라도 이런 부분에서 부족한 경우가 다수 있다.
또, 특정 브랜드는 소비자체만으로 소비자들에게 큰 효용을 주는데, 심미적인 부분등에서 높은 만족감을 제공하기 때문이다. 가장 대표적인 분야가 애플로 ‘애플 갬성’이라는 용어 등으로 폄하받기도 하나 제품의 포장부터 사용까지 세세하고 디테일하게 소비자에게 제공된다는 것은 경쟁사 모두 인정해야 할 부분이다. 아주 사소하게 구매한 노트북의 키스킨이 조금이라도 들떠있다는 등의 일은 애플제품에서는 나타나지 않는다.
아쿠쉬네트는 엎에서 언급했듯이, 골프공 및 골프장비 점유율 1위를 기록 중인 타이틀리스트 그리고 골프 웨어로 유명한 풋 조이를 보유하고 있다. 전체 매출 구성으로는 골프공과 골프장비 그리고 골프의류에서 골고루 발생하고 있다. 지역적으로는 미주지역이 50% 정도를 차지하고 있고, 유럽, 일본, 한국, 그리고 나머지 지역이 각각 10% 내외를 차지하고 있다. 비록 한국 회사가 대주주로 있지만, 사업상 지역으로는 미국이 가장 중요한 셈이다.
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그림 1. 아쿠쉬네트 매출구성 |
그림 2. 아쿠쉬네트 주요주주 현황 |
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자료 : Acshunet 주 : ’18.12 기준 |
자료 : Acshunet 주 : ’18.12 기준 |
매출이 다변화되어 있던 것과 달리 이익측면에서 보면, 골프공이 이익의 대부분을 차지하고있다.골프장비의 경우 계절성을 띄는 성격으로 인해서 분기에 따라 이익의 편차를 보인다. 전체 영업이익률이 10% 내외인 가운데 골프공 분야는 15% 정도를 기록하고 있다. 골프공은 필드에서 골프를 하게 되면, 꾸준히 소비해야 한다는 점에서 꾸준성도 담보된다. 골프공은 타이틀리스트의 브랜드 파워와 기술력을 함축하고 있는 분야이므로 뒤에 투자포인트 부문에서 더 상술하도록 하겠다.
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그림 3. 아쿠쉬네트 영업이익(’18.12) |
그림 4. 아쿠쉬네트 영업이익(’19.3Q) |
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자료 : 아쿠쉬네트 주 : ’18.12 기준 |
자료 : 아쿠쉬네트 주 : ’19.3Q 기준 |
골프채, 골프장비 등 분야는 내구재적 성격을 지닌 상태로 영업이익률의 변동을 다소 기록하고 있으나, 골프공만큼은 꾸준하게 15% 내외의 영업이익률을 기록하고 있다.
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표 1. 아쿠쉬네트 부문별 영업이익률 |
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자료 : 아쿠쉬네트 주 : ’19.3Q 기준 |
2. 아쿠쉬네트 투자포인트
2-1. 럭셔리 사업 – 골프공
골프의 대중화를 말하는 사람들도 있으나, 골프는 여전히 비싼 스포츠에 속한다. 대중적으로 알려진 축구와 농구등과 비교한다면, 더욱더 말이다. 또, 장비의 필요성이 매우 높아 초창기 진입에 많은 장비가 들어가는 스포츠이기도 하다. 초심자를 위한 골프 세트만 100만원에 육박한다. 입문자가 제대로 골프를 시작하기 위해서 필요한 장비에는 볼위치를 표시하기 위한 볼 마커, 티샷에 필요한 골프티, 골를 위한 골프공, 14개에 이르는 골프 클럽, 골프가방, 기능성 골프 웨어 등 들어가는 비용이 만만치 않다. 그리고 필드를 나가서 뛰는 스포츠인 만큼 거의 풀세트 혹은 그에 준하게 세트를 맞추고 시작한다.
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그림 5 . 최대 14종에 이르는 골프클럽 |
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자료 : Irons.Golf |
골프공 비즈니스가 다른 스포츠와 다른 점은 꾸준히 구매가 이루어져야 한다는 점이다. 축구공과 농구공은 아마추어간의 경기는 물론 프로간의 경기에서도 매번 공이 바뀌지 않는다. 하지만, 골프의 경우 필드를 뛰면서 공이 물에 빠지거나 하는 등의 이유로 새공을 꾸준히 매입해주어야 한다. 게다가 지름 5cm 내외의 작은 크기에 개당 7,000원 꼴의 적지 않은 가격을 내야 한다. 이는 후술한 타이틀리스트의 경쟁력과 연관된다. (탁구공 야구공 모두 공을 계속해서 사용해주어야 하나, 골프공에 비하면 저렴한 축에 속한다.)
2-2. 타이틀리스트 골프공 Pro V1. – 무엇이 다른가?
여타 골프 브랜드와 타이틀리스트의 차이를 여실히 보여주는 사례가 있다. 바로 타이틀리스트 Pro V1 골프공이다. 지금도 골프공 하면, 상위권에 위치하는 골프공이며, 타이틀리스트를 대표하는 골프공이다. 이 골프공이 특별한 것은 기술력을 통해 골퍼의 비거리를 급격하게 상승시켰다는 것에 있다.
- 참고영상 : https://youtu.be/0sKN7yYC42g -
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그림 6 . 역대 PGA 비거리 기록 |
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자료 : Vox |
같은 골프선수라고 하더라도 자신의 초창기 골프 비거리보다 후반기의 비거리가 더 늘어나는 경우는 흔하다. 전체 PGA 투어의 경우도 평균 비거리는 지속적으로 증가해왔는데, 이는 과학적인 운동으로 인한 선수의 기량 증대, 골프 클럽 등의 발전 그리고 골프라는 스포츠가 선수의 체력 저하에 따른 기량 저하가 두드러지게 나타나지 않는 점이 있으나, 가장 큰 것은 골프공의 발전이다. 그리고 2000 ~ 2001년 PGA 평균 비거리를 6yard(약 5.5m)를 늘린 사건이 있었는데, 타이틀리스트 Pro V1의 등장이다.
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그림 7 . Titleist Pro V1의 차이점 |
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자료 : Vox |
타이틀리스트 Pro V1이 기존 골프공과 다른 점은 골프공의 구성에 있다. 기존의 골프공은 내부에 액체를 채운 뒤에 겉면을 고무 등으로 감싸는 Wound Ball 혹은 내부에 고체형태의 물질을 가득 채우는 Solid Core 형식을 취했다. 전자는 정확도는 높았으나, 비거리에서 부족한 모습을 보였고, 후자는 비거리는 길었으나 정확도가 상대적으로 부족한 모습을 보였다. Titleist Pro V1은 이 둘의 중간형태를 취함으로써 정확도와 비거리를 모두 해결해낸 최초의 골프공이다.
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그림 8 . US Open 골프 사용되는 골프공 형태 |
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자료 : Vox |
Titleist Pro V1 이후, 비거리의 증대와 함께 주로 사용되는 골프공은 다층 코어를 지닌 골프공으로 아예 대체되었다. 한마디로 하면, 골프공의 역사를 바꾼 제품이라 할 수 있다. 현재도 가장 많이 판매되는 골프 공 중 하나이며, 타이틀리스트의 대표제품이다. 웬만한 골퍼들은 꼭 사용해보는 골프공의 표준이다.
골프공의 발전으로 프로들의 성적이 향상되었다는 점은 시사하는 점이 많다. 골프가 여타 스포츠보다 더 장비발을 많이 받는 스포츠라는 점이며, 이는 우수한 장비를 만들어낼 수 있는 제조업체 입장에서는 호재이다. 골프가 사업상의 용도 등으로 많이 사용되는 스포츠이기는 하나, 온전히 지기위해서 행해지는 스포츠 경기는 없기 때문이다. (충분히 여유있는 은퇴 노령층이라고 했을 때, 자신의 실력 10 ~ 20%가 100 ~ 500만원 정도 장비를 더 들였냐는냐로 판가름 난다면, 소비자로써 충분히 더 큰 비용을 지불할 가능성이 높다.)
2-3. 타이틀 리스트의 우수한 시장 점유율
업계 추산 골프공부문에서 타이틀리스트의 시장점유율은 50% ~ 60%로 압도적인 수준이다. 이는 Pro V1의 성공에 힘입은 바에 있다. 골프공의 표준으로 자리매김 한데다가 하이클래스 프리미엄 이미지로 선망받는 브랜드 이미지까지 보유하고 있다.
골프공에서의 성공을 이어서 골프클럽 등 부문에서도 소비자 선호도 1위를 기록하고 있다. 골프공만큼은 아니나 15 ~ 20% 내외의 준수한 점유율을 기록 중에 있다.
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그림 9. Titleist Market Share |
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자료 : Golf Time |
골프의 역사에서 PGA를 빼놓을 수 없다. 타이틀리스트의 성공 역사 역시 PGA와 뺴놓을 수 없는데, 타이틀리스트 한 무명의 흑인 선수를 스폰서하면서 브랜드 인지도를 주변에까지 알리게 되었다. 그렇다. 바로 골프를 치지 않는 사람도 알고 있는 타이어우즈의 공식 스폰서는 타이틀리스트이다. 타이틀리스트에서 40년 넘게 근무하며 타이틀리스트를 크게 키운 윌리 유라인(Wally Uihlein)은 흔히 패션브랜드에서 보이는 유명인 마케팅을 적절히 활용하였다.
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2-4. 늘어나는 미국 노년층 – 증가하는 충성고객 그림 10. 전체 골퍼 연령별 비중 |
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자료 : National Golf Foundation |
전체 골퍼에서 고령층이 차지하는 비중은 현재 약 30%정도에 이른다. 물론 주축은 30대와 40대지만, 골프장에 자주 드나드는 흔히 말하는 단골 고객은 65세 이상의 고령층이 더 높은 비중을 차지한다. 추정컨대 매출에서는 약 40%에서 많게는 60% 수준까지 차지할 것으로 추정한다.
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그림 11. 미국 전체 인구 향후 전망 |
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자료 : Statista |
미국 인구 추계치를 살펴보면, 미국은 2030년까지 65세 이상 고령층이 2030년까지 연평균 약 3%정도의 빠른 성장이 예상된다. 이렇게 보면, 골프산업 특히 타이틀리스트를 보유한 아크슈네의 이익이 꾸준히 성장한 이유 그리고 미래 성장에 대한 프리미엄이 부과되고 있는 이유가 명확히 설명된다. 전체 골프 인구 수는 감소하고 있지만, 주 타겟 고객층인 65세 이상의 인구가 향후 10년 가까운 시기동안 꾸준히 성장할 것으로 전망되기 때문이다.
게다가 인구 추이는 GDP와 더불어 대표적으로 안정적으로 변화하는 데이터다. 다른 의미로는 큰 변수없이 이대로 이뤄질 가능성이 높다는 것이다.
물론, 후술하겠으나 다양한 놀거리들로 인해 20대 인구 층인 엔트리 인구층의 골프로의 유입 감소는 동사의 리스크 포인트이다.
2-5. 골프산업의 부활 ? – 골프사업의 반등
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그림 12. 골프장 회원권 가격 추이 |
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자료 : 에이스 골프 회원권 |
한국의 경우이지만, 최근골프장 회원권의 가격이 상승하고 있다. 저금리로 인한 재테크의 수단으로 여겨져 투자자금이 몰렸기 때문이라는 분석이다. 복합적인 요인이 적용되었기 때문에 골프장 회원권 가격이 올랐다는 이유만으로 골프산업의 흥망을 말하는 것에는 다소 어폐가 있다. 다만, 사람들이 투자대상으로 삼았다는 것만으로도 여전히 골프의 위상이 공고하다는 것을 반증한다고 판단한다.
3. 아쿠쉬네트 투자리스크
3-1. 감소하는 전체 골프 인구
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그림 13. 전체 골프 인구 추이 |
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자료 : Statista |
앞서 말했던, 충성고객의 증가와 달리 전체 골퍼 인구 수는 완만하게 감소하고 있다. 이는 투자리스크 2번과 연관되어 있는데, 지금의 10 ~ 20대는 골프 말고도 즐길 거리가 많기 때문이다. 골프는 스포츠로써뿐 아니라 놀거리로써 많은 경쟁자들과 경쟁하고 있으며, 젊은 연령층의 한정해서는 그렇게 선호되는 스포츠가 아니다.
3-2. 대체제가 많아진 사업
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그림 14. 지난 1년간 국민들이 가장 많이 한 여가활동은? – ‘17년 기준 |
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자료 : 언론보도종합 |
앞서 언급한 골프인구의 감소는 대체제가 많아졌다는 것이 한 몫하고 있다. ‘17년 선호 국민여가활동을 보면, TV시청, 인터넷 검색, 게임 등이 상위권에 위치하고 있다. 우선 이들 여가는 첫 째로 공간적으로 자유롭기 때문에 시간적인 비용이 절감된다. 둘 째, 월 정액 비용이 2만원이 채 되지 않는다는 점을 비교시 골프와 비교시 비용적으로 저렴하다. 이는 곧 신규 골프 인구 유입의 감소로 나타난다. 이는 동사의 리스크 요인이다.
3-3. 메가트렌드이기엔 부족한 ?
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그림 15. 1인당 GDP 2만불 달성 근접 국가 리스트 |
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자료 : World bank |
골프는 1인당 GDP 2만불을 달성했을 때, 늘어나는 스포츠로 분류된다. 현재 1인당 GDP 2만불 내외의 국가들 중 동사의 성장에 큰 폭 기여할 만한 국가는 매우 제한적이다. 이는 동사의 성장 폭이 국가적으로 제한되어 있다는 점에서 성장 폭을 제한하는 요인으로 작용한다. 결론적으로는 견조한 성장은 예상되나, 그 이상의 즉, 10% 이상의 성장은 기대하기 어렵다.
4. 종합결론
‘1등 기업’의 정의는 다양할 수 있다. 하지만, 필자가 생각하는 1등 기업은 한 산업의 트렌드를 통째로 바꾸는 기업을 말한다. 애플의 스마트폰이 그랬으며, 현재 진행되고 있는 일론 머스크의 테슬라가 그럴 가능성이 높다. 타이틀리스트 역시 결은 다르지만, 골프에서 가장 중요한 공의 성능을 비약적으로 개선시켰다는 점에서 1등 선도 기업에 분류하기에 충분하다.
한 산업의 트렌드를 바꾼 기업에 우리는 얼마만큼의 프리미엄을 부과할 수 있을까? 골프의 충성고객 층의 성장은 하지만, 전체 인구 수는 유입인구의 감소와 더불어 감소세를 보일 것이다. 여기서 최상위 브랜드력을 보유한 동사는 견조한 3 ~ 5% 내외의 매출 및 이익 성장을 시현할 것으로 전망한다. 밸류 프리미엄은 미국을 제외한 추가적인 지역적 매출 성장이 기대되기 어려운 점을 반영한다면, 높은 멀티플을 주기에는 다소 부담된다.
역설적이게도 아쿠쉬네트의 견조한 이익 성장을 감안한다면, 동사 이익 지분의 절반을 지니고 있는 휠라 홀딩스에서 매수 기회가 나올 수 있다고 판단한다. 현재 지배구조 이슈 및 뉴트로 패션의 지속성에 대한 의문이 제기되면서 밸류 프리미엄이 상당수 빠지고 있기 때문이다.
5. Valuation
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표 2. 아쿠쉬네트 밸류에이션 |
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자료 : 자체추정 |
연평균 3 ~ 5% 정도의 꾸준한 성장이 예상된다는 점과 동사의 뛰어난 경쟁력에 비추어 보았을 때, 적정 PER은 * 18배 정도 수준으로 평가한다. * 15배 미만의 기간은 배당수익률이 3%정도가 예상되는 시기로 이 시에는 매수를 권고한다. 현재 주가인 30.7 USD는 적정주가수준을 다소 오버한 것으로 판단한다.
=> 그리고 그 이후 주가 수준은 이렇게 되었숨니다 ㅎㅎ
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