하루에도 수십 수만 건의 메시지와 이야기들을 우리는 마주칩니다. 어떤 메시지는 너무나 강렬해서 도저히 몇 년이 지나도 잊혀지지 않을 것처럼 뇌리에 남는반면, 대부분의 메시지들은 그것이 있었는지 더듬어 보아야 겨우 기억이 날듯 말듯하게 남아있습니다. 도서 '스틱'은 뇌리에 남는 이야기들은 어떤 특성을 지니고 있는지 분석한 도서입니다.
촤악 달라붙는 메시지의 비밀 - 스틱
수 천, 수 만가지의 이야기들 중 에서 살아남는 이야기
사람은 참으로 서사 즉, 스토리를 좋아합니다. 무언가 객관적인 사실로 도출되는 무엇보다는 내 주변 혹은 주변이 관련되어서 엮어서 일어나는 이야기에 쉽게 매료되고는 하니까요. 하루에도 우리는 많은 메시지들을 지나치면서 살아가고 있습니다. 그 중에 몇몇 스토리들을 우리의 뇌리에 강하게 자리를 잡아서 도저히 빠져나갈 가능성이 없는 것처럼 있지만, 어떤 메시지들은 있었는지도 모르게 사라지고는 합니다. 그렇다면, 어떤 특징을 가진 메시지들이 우리의 뇌리에 강하게 박혀서 도저히 빠져나가지 않는 것일까요?
스틱에서 말하는 달라붙는 메시지의 6가지 특징들
스틱에서 말하는 청중에게 달라붙어서 도저히 청중이 지워버릴 수 없는 스틱 메시지는 6가지의 특성 중 두개 이상의 특성을 지니고 있습니다. 첫 째, 단순한 메시지입니다. '포기하지 마라', '문제는 경제야' 등 무언가를 꼬집거나 대표해서 나타내고 싶어할 때 이를 단순하게 표현하는 것은 청중들로 하여금 그 메시지를 쉽게 따라할 수 있게 만들며, 그 메시지를 손 쉽게 기억하게 만들어 줍니다. 예컨대, 이번 대선후보가 말한 우리가 처한 경제문제는 현재 중산층이 붕괴되었기 때문에 소비여력이 감소했고 등등의 표현이 아니라. 중산층 붕괴가 현재의 문제다. 라는 식으로요. 이렇게 메시지가 단순해야 청중들에게 효과적으로 다가갈 수 있습니다.
둘 째, 전달되는 메시지는 의외여야 합니다. 우리의 뇌는 예상되거나 일상적인 내용은 곧잘 메모리에서 지워버립니다. 습관적으로 하는 일을 그래서 대부분의 사람은 기억조차 못 합니다. 그렇기 떄문에 우리는 메시지에 의외성을 줄 필요가 있습니다. 당연하다고 생각하지 못하게요. 예컨대, 수학은 쓸데없잖아요! 라는 물음에. 그래, 아마 그럴지도 모르지. 라는 식의 대답은 청중으로 하여금 다음 대답을 기다리게 만듭니다. 당연한 것은 '뭐야, 당연한거잖아. 라고 생각하지만, 말이죠.'
셋 째, 전달되는 메시지는 형이상학적인 표현이 아니라, 되도록이면 구체적이어야 합니다. 어떤 개념이듯이 예를 들어서 나타내든지 우리의 주변에서 맞닿아 뜨릴 수 있는 것에 비유해서 표현하면 효과가 좋습니다. '사랑'이란 무엇인가요? 추운날 밖에서 떨면서 집에 들어갔을 때, 느껴지는 온기 그리고 거기서 웃음으로 맞아주는 가족입니다. 이런 식으로 말이죠.
넷 째, 신뢰성입니다. 리얼리티는 그 자체로 청중들에게 효과적인 메시지가 됩니다. 실제로 100억을 번 사람의 이야기, 실제로 세계 여행을 한 사람의 세계여행 후기 등등은 듣는 사람으로 하여금 과장은 있더라도 일단 들어볼 용의가 있게 만듭니다.
다섯째, 감성입니다. 이성보다는 감성에 호소할 때 좋은 메시지를 제공할 수 있습니다. 우리는 감정에 휘둘리는 동물이기에 마음에 울림이 오는 이야기에는 손 쉽게 지갑을 열고, 환희를 보이지만, 지금의 금액 혹은 행동이 통계적 혹은 확률적으로 얼마만큼의 효용이 있습니다. 라는 식의 표현에는 쉽게 움직이지 않습니다. 우리는 포유류로 타고나게 확률과 친하지 않습니다. 현실은 어찌되었든 아날로그이니까요.
여섯째, 스토리입니다. 이야기는 그 자체로 우리를 그 속에 빠져들게 만듭니다. 아무리 거짓이야기인 것을 알아도 우리는 판타지와 드라마에 매료됩니다. 이는 과거부터 이야기가 있어야 맥락을 통해서 무언가를 제대로 알 수 있었던 인간의 유전적 특질이 그대로 내려져 오기 때문은 아닐까 싶습니다.
이상 여섯가지의 스틱 메시지의 특성들을 적절히 조합하면, 우리가 전달하고자 하는 메시지가 분명하게 전달되는 '스틱' 메시지를 작성할 수 있습니다. 이를 위해서는 무엇보다 많은 표현들을 익히고 또, 스스로 많이 써보는 연습의 시간을 겪어 보는 것입니다. 그 무엇도 실제로 많이 해보는 것보다 좋을 수는 없기 때문이죠.
그럼, 오늘도 좋은 독서와 함께 즐거운 하루 되세요 ~!
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스틱 기억에 남는 문구들
1. 호킨스의 팜 파일럿 개발팀과 제임스 카빌이 이끈 선거운동팀은 놀랍도록 유사한 공통점을 지니고 있다. 두 팀 모두 풍부한 전문 지식을 지니고 있으며 자신의 일에 열정적인 사람들로 구성되어 있었다.
그리고 양쪽 모두 서로 다른 수많은 일들을 하고자 하는, 모든 사항에 대해 토론하고 모든 기능을 추가하고 싶어 하는 능력과 욕구를 지닌 다수의 사람들과 일하고 있었다. 그러나 그들에게는 너무 많은것을 하려는 유혹에 맞서 싸울 단순한 상징이 필요했다. 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려있는 리모컨은 채널 변경이 힘들다.
2. "정말 놀라운 순간이었다. 에프론은 이렇게 회상한다. 바로 그순간, 나는 언론학이란 단순히 사실들을 재구성하는 것이 아니라 요점을 파악하는 것임을 깨달았다. 누가 언제 무엇을 어떻게 했느냐 따위를 아는 것만으로는 부족했다. 그것이 무슨 의미인지, 그리고 어째서 중요한지를 알아야 했다. 그 학기 내내 교사는 이런 식으로 비밀이 숨어 있는 과제를 내주었고 학생들은 훌륭한 기사를 쓰기 위해 그 숨겨진 요점들을 찾아내야 했다.
3. 그가 NCAA 중계를 위해 고안한 도구는 오랫동안 그 진가를 증명했다. 사람들의관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라! 지금에 와서는 이런 도구가 워낙 여러 곳에서 활용되고 있기 때문에 너무나도 당연해 보이지만, 사실 이 놀라운 돌파구는 겨우 29세의 청년이 대학 미식축구 중계를 한층 흥미롭게 하기 위해 작성한 메모에서 비롯된 것이다.
4. 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다.
마치 영어를 보다 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다.
5. 언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다, 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 기니, 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회시는 자신보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지이 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.
6. 이 책에서 살펴볼 스티커 메시지의 여섯 가지 원칙 중에가지 원칙 중에서 구체성은 아마도 가장 이해하기 쉬운 특성인 동시에 가장 효과적인 특성이것이다.
단순하게 만들기, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다 (노력할 만한 가치가 충분한 건 사실이지만, 그게 쉽다고 우리 자신을 속이지는 말자), 예상 외의 방식으로 아이디어를 짜는 일은 상당한 노력을 요하며 창의성이 필요하다. 하지만 구체적인 언어로 전달하는것은 어렵지도, 그다지 많은 노력이 필요하지도 않다. 단지 우리 앞을 가로막는 장애물이 하나 있다면, 그건 건망증이다. 우리는 저도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 사실을 문득 잊어버린다. 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다. 우리는 공장에 들러 잘못된 부분을 고쳐달라는 제조기술자의 바람을 눈치채지 못하고 줄곧 설계도에만 매달려 있는 설계 기술자와 같다.
7. 상푸 광고가 아무리 이 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어줄지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 그녀는 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.
8. 통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계‘를 묘사하는데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라 숫자들 사이의 연관성이다.
9. 우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500 달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든것을 변화시킨다.
10. 우리의 직관은 거짓말쟁이,
그런데도 왜 인간은 직관을 믿을까?
많은 이들이 직관을 믿는다. 하지만 사실 우리의 직관은 편견으로 인해 많은 결점을 지니고 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들은 자신의 직관에 대해 상당한 자신감을 보이며, 이를 반박하기란 보통 어려운 일이 아니다. 의사결정에 관해 연구하는 심리학자들은 이에 맞서 상당히 힘겨운 전투를 치르고 있다.
11. 이 보호재단은 기금을 마련하기 위해 "한 달에 30달러면 말라이에 사는 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다" 라는 문구로 운동을 펼쳤다. 이 후원운동은 성공적이었다. 하지만 이보다 더 극적인효과를 원한다면? 말라위에 사는 작은 소녀 로키아의 후원자가 되십시오. 여러분의 책상 위에 놓여 있는 로키아의 사진을 상상해보세요. 작년에 당신은 로키아와 세 번이나 편지를 주고받았고, 로키아가 책읽기를 좋아하며 남동생 때문에 귀찮아하고 있다는 것을 알게되었습니다. 로키아는 내년에 축구팀에 들어가길 고대하고 있지요."
진정 강력한 메시지란 이런 것이다.
12. 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할 까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.
13. 문제는 청중들에게 정면으로 돌진한다. 그들은 거기 맞써 싸울 것이라는 점이다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다. 만일 당신이 논의를 벌인다면, 당신은 청중들에게 (적어도 그들의 마음속으로) 당신의 논제를 평가하고, 판단하고, 토론하고, 비판하고, 반론을 제기하라고 부추기는 셈이다. 그러나 데닝의 말에 의하면, 스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다.
14. 스토리를 효과적으로 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심메시지를 만들어 전달하는 것이다. 훌륭한 스토리만으로는 충분하지 않다. 스토리는 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다. 전투를 앞에 두고 병사들을 세워놓고 연결 플롯 스토리를 떠드는 장군은 아무런 영향도 미칠 수 없다.
15. 포스터는 그 해의 결산모임 참석률이 별 다른 충격적인 뉴스가 없어도 평소의 거의 두 배에 달했다고 보고했다. 호기심을 자극한것이 커다란 효과를 발휘한 것이다.
최고의 발표자들은 프레젠테이션을 설명으로 점철하지 않는다. 그들은 "이 다음엔 뭐라고 말하지?"를 생각하지 않기 때문이다. 대신 그들은 "이 다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?"를 생각한다.
16. 이들은 모두 변화를 불러일으키는 메시지들을 만들고 다듬음으로써 특별한 존재가 되었다. 그들은 유명인사도 아니고, 광고 회사를 소유한 것도 아니며, 광고를 만들 돈도 없었다. 그들이 가진 것은 오직 메시지뿐이었다. 그리고 바로 이 점이야말로 메시지 세계의 탁월함이다. 명심하라, 올바른 통찰력과 진실한 메시지만 있다면 누구든 스티커 메시지를 창조할 수 있다.
17. 그리고 참석자들은 전문가들이라면 쉽게 이해하고도 남을 대답들을 쏟아내었을 것이다. 하지만 제발, 정신 좀 차리길! 대체 어떤 학생들이 "대수학은 우리를 둘러싼 세계를 이해하는 데 필요한 상장을 조작할 수있는 능력을 키워준다" 라는 말을 듣고 대수의 세계에 뛰어들겠는가? 앞에 제시된 대수학의 정의는 논리적으로 보일지는 몰라도 그것을 공부하는 이유로는 형편없는 변명이다. 우리는 학생들이 대수학에 관심을 갖고 그것을 각별히 여기게 만들 메시지가 필요하다. 다음은 우리가 인터넷에 떠다니는 몇몇예시 가운데 하나를 참고해 만든 답안이다.
18. 표준방정식 수업을 할 때마다 우리 9학년 학생들은 이렇게 묻곤 했다.
`이런 걸 대체 어디다가 써먹죠?`‘ 이런 질문을 받을 때마다 나는 많이괴로웠고, 그래서 내가 가르치는 내용을 정당화하기 위해 모든 방법을다 강구해보았다. 하지만 나는 이제 이렇게 대답한다. "아마 없겠지. 아무데도 써먹지 못할 거야."
그런 다음 나는 아이들에게, 사람들이 역기를 들어올리며 운동을 하는것은 어느 날 갑자기 누군가가 그를 바닥에 쓰러뜨리고 몸 위에 역기를 올려놓는 것을 대비하기 위해서가 아니라고 말해준다. 사람들이 운동을 하는 까닭은, 미식축구 경기장에서 수비선수를 넘어뜨리거나 식료품을 나르기 위해, 또는 하루 종일 손자를 안아주고도 내일 팔다리가 쑤시는 게 싫어서라고 설명한다. 마찬가지로 너희들이 수학을 공부하는 까닭은 논리적인 사고력을 기르기 위해, 그래서 더 좋은 변호사나 의사, 건축가, 교도소장 또는 부모가 되기 위해서라고 말하다.
수학은 정신을 위한 근력 운동이다. 그것은 목적을 이루기 위한 수단이지 (적어도 대부분의 사람들에게는) 목적 그 자체는 아닌 것이다.
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